Основой успешного функционирования
гостиничного предприятия любой формы
собственности служит доход, получаемый от
основной и дополнительной деятельности его
подразделений: номерного фонда, ресторанов и
баров, фитнес-центров и прочих центров прибыли.
Доход, понимаемый как превышение поступлений от
определенного вида деятельности над затратами, в
основном формируется за счет использования
адекватных цен. Правильные цены не отталкивают
потребителя от приобретения предлагаемых ему
услуг (по причине их завышенной стоимости) и, в
то же время, позволяют предприятию полностью
возмещать расходы на их производство. Гибкая
ценовая политика позволяет гостинице максимально
полно учитывать особенности клиентской базы, при
этом разнообразие тарифных ставок позволяет
получать дополнительный доход путем привлечения
клиентских групп из разных сегментов рынка.
Принципы формирования собственной ценовой
политики с учетом сегментации клиентской базы
российских гостиниц, влияние различных тарифов
на конечный результат деловой активности,
существующи е закономерности и зависимости — все
эти и другие вопросы затрагивают интересы
огромного количества руководителей отелей и их
финансовых заместителей, в компетенции которых
лежат проблемы цено-образования.
Изучение этой книги будет интересным и полезным
не только студентам и слушателям, обучающимся по
экономическим и управленческим специаль¬ностям
высших учебных заведений и образовательных
учреждений допол¬нительного профессионального
образования, но и практикам — от высшего
управленческого звена до линейных менеджеров и
рядовых специалистов отечественной гостиничной
индустрии.
Оглавление
1.1. Ключевые элементы, влияющие на принятие
решений по ценообразованию
1.2. Ценообразование с позиций
маркетинга
1.3. Парадигма ценовых стратегий в гостиничном
бизнесе
1.4. Логика ценообразования
Глава 2. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ
ГОСТИНИЧНОГО ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1. Основные критерии определения
цены
2.2. Оптимизация доходности
2.3. Основные факторы, влияющие на установку
цены
2.4. Расчет дополнительного дохода с
гостя
Глава 3. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ С ПОЗИЦИИ СИСТЕМЫ
УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДОМ
3.1. Управление доходом
3.2. Использование системы управления
доходом
3.3. Ценовая сегментация
3.4. Прочие стратегии ценообразования в системе
управления доходом
Глава 4. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ
СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ ДОХОДОМ
4.1. История возникновения
4.2. Философия и принципы метода
4.3. Управление доходом в гостиничной
индустрии
4.4. Сегментация
4.5. RevPAR, доля рынка, распределение, покупка,
рентабельность
4.6. Инструменты анализа и
контроля
4.7. Разработка системы управления
доходом
4.8. Создание и внедрение системы управления
доходом
4.9. Политика маркетинга в отношении
тарифов
Глава 5. ПРАКТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КОНТРОЛЯ
РЕЗУЛЬТАТИВНОСТИ ЦЕНОВЫХ
СТРАТЕГИЙ
5.1. Методы ценообразования, не ориентированные на
затраты
5.2. Методы ценообразования, ориентированные на
затраты
5.3. Интегрированные методы расчета
цены
5.4. Расчет брутто-прибыли
Глава 6. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ДЛЯ НЕСТАНДАРТНЫХ
СИТУАЦИЙ
6.1. Тратить или не тратить?
6.2. Гостиничный ресторан: диагностика
меню
6.3. Анализ изменения объема
продаж
6.4. Обзор и оценка факторов, влияющих на
увеличение прибыли
Введение
На протяжении последних лет рыночных
преобразований, происходящих в отечественной
индустрии гостеприимства, мне неоднократно
приходилось принимать участие в дискуссиях,
связанных с практикой ценообразования в условиях
возрастающей конкуренции на отечественном
гостиничном рынке. В частности, появление не
только в столице, но и в российских регионах
высококлассного предложения иностранных
гостиничных сетей, использующих наступательные
маркетинговые стратегии, заставило многих
отечественных хотельеров по-новому взглянуть на
устоявшуюся практику своей деловой активности и
задуматься о реальном позиционировании своих
предприятий.
Сегодня уже можно однозначно констатировать тот
факт, что все решения, связанные с
ценообразованием, базируются на экономических
принципах соотношения спроса и предложения. Точнее
говоря, относительный спрос на доступное
предложение в определенный промежуток времени
определяет цену на услуги размещения. Этот
основной принцип рыночной теории одинаково
приемлем как для сферы производства, так и для
сферы услуг. Конечно, разнообразие маркетинговых
тактик, используемых современными гостиничными
предприятиями, раскачивает маятник спроса в ту или
иную сторону. Тем не менее, основным генератором
доходов было и остается ценообразование. Цена
реализации услуг размещения, питания и напитков и
т. п. без сомнения, представляет собой фактор,
определяющий, получит ли гостиница прибыль или
останется в убытках. Эффективная политика
обслуживания гостей, продуманное дополнительное
предложение и даже оптимальное месторасположение
гостиницы не могут сами по себе обеспечить
прибыльность операций, если цена этих услуг не
покрывает издержки или отпугивает потенциальных
клиентов.
Ни шикарные гостиничные номера, ни фешенебельные
рестораны или суперсовременные конференц-залы не
будут представлять никакого интереса, если не
смогут генерировать норму доходности,
заслуживающую внимания владельцев и инвесторов.
Последние, в свою очередь, движимы вполне понятным
желанием выгодно разместить свои свободные
финансовые ресурсы. С другой стороны, владельцы
предприятий индустрии гостеприимства также имеют
бесчисленное количество направлений использования
своих средств. И если эти предприятия не
обеспечивают своих хозяев адекватной ставкой
дохода, они будут использовать имеющиеся фонды в
других областях деловой активности.
За последнее десятилетие проблематика
ценообразования получила но-вое содержание на
каждом отдельно взятом гостиничном предприятии. И
это не дань новой экономической формации, а
необходимая составляющая профессиональных знаний,
без которых нельзя добиться успеха в индустрии
гостеприимства.
Несомненно, что затронутые вопросы не могли долгое
время оставаться без внимания специалистов.
Проанализировав большинство появившейся в
последнее время на прилавках книжных магазинов
учебной и методической литературы по гостиничному
бизнесу и ценообразованию в частности, я не нашел
ответов на вопросы, учитывающие специфику
индустрии гостеприимства. Наверное, это и
послужило толчком к изложению моего видения данной
проблемы, базирующегося на многолетнем опыте
создания новых и реанимации действующих
гостиничных предприятий в России.
Конечно, книга, предлагаемая вашему вниманию, не
лишена недостатков и неточностей, которые
неизбежны, учитывая сложность и относительную
новизну рассматриваемой проблемы. Хотелось бы
перед началом вашего знакомства с ней сделать
некоторые предварительные замечания для
многочисленных скептиков из «преподавательской
общественности», знающих «гостиничную кухню»
только со стороны фронт-офиса или немногочисленных
переводных профессиональных изданий, к сожалению,
начиненных множеством неточностей перевода.
Некоторые экономические показатели, используемые в
этой работе для иллюстрации хитросплетений
ценообразования, не всегда совпадают с официальной
бухгалтерской терминологией, в том или ином
контексте они часто преподносятся в форме
практического гостиничного сленга или терминов,
часто используемых в обиходе. Мне кажется, это
позволяет более правильно понимать некоторые
нетривиальные экономические ситуации, так часто
возникающие в реальной гостиничной
действительности.
В эту книгу вошли многие фрагменты ранее изданных
публикаций, подготовленных в нашей компании и
получивших многочисленные положительные отзывы со
стороны профессиональных сообществ. Я надеюсь, что
эта книга поможет заинтересованному читателю
получить базовое представление о практических
механизмах ценообразования в гостиничном бизнесе и
связанных с ним многообразных аспектах
взаимодействия с клиентом. Профессионалы
гостиничного бизнеса, которые уже имеют свое
видение вопросов, излагаемых в данной книге,
смогут расширить имеющиеся сведения и обобщить
накопленный ранее опыт. И, конечно, работая над
этим материалом, я думал о студентах и слушателях
образовательных учреждений, получающих в них ту
или иную гостиничную специальность. Раскрыть
для них принципы функционирования и перспективы
развития их будущей профессиональной сферы — вот
та задача, которую, как я надеюсь, мне удалось
решить.
Сетевое издание "Электронно-библиотечная система издательства
"Интермедия".
Свидетельство о регистрации СМИ Эл № ФС77-53135 выдано федеральной
службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых
коммуникаций (Роскомнадзор) 14.03.2013 г.
© ООО «Издательский центр "Интермедия"" (2013-2014)
Адрес учредителя и редакции: 198334, Россия, Санкт-Петербург, ул. Партизана
Германа, 41-218.
